¿Quiénes son la Generación Y en América Latina?
Principales características e insights de la Generación Y en América Latina vista desde la perspectiva del Marketing. Conoce lo que los identifica y aquello que los diferencia de las demás generaciones.
Por: Daniel Pérez Pérez - Gerente General Views Corporation
Para 2022, la Generación Y en América Latina se estima en 160 millones de personas. Los más jóvenes en 2023 cumplen 27 años y los mayores estarán cumpliendo 42 años.
Como se puede ver, la Generación Y está en plena etapa productiva y lidera el consumo de los hogares en mayor medida. Esto será así por algunos años más. En esto recae la importancia de entender a esta cohorte y conocer a fondo las características de la «Generación Y».
Marketing generacional: ¿Qué es una Generación?
Una generación se define como un grupo de personas que comparten una edad similar y que han vivido experiencias y eventos culturales similares durante un período específico de tiempo. Estas experiencias compartidas suelen tener un impacto en la forma en que las personas piensan, actúan y se relacionan con el mundo que les rodea.
En el marketing, las generaciones son importantes porque cada una tiene una serie de características únicas que los vendedores pueden utilizar para llegar a ellos de manera efectiva. Por ejemplo, los miembros de la Generación Z (nacidos entre 1997 y 2012) son conocidos por su amor por la tecnología y su capacidad para multitareas, mientras que los Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1964) son conocidos por ser más conservadores y valorar la estabilidad financiera.
Según una investigación de Pew Research Center, en los Estados Unidos, la Generación Z ya representa más del 25% de la población total y se espera que supere a los Millennials (nacidos entre 1981 y 1996) como la generación más grande en 2029. Por lo tanto, es importante que las empresas comprendan las diferencias entre las generaciones y adapten sus estrategias de marketing para llegar a cada una de ellas de manera efectiva.
Lo que hace única a la Generación Y en América Latina
La Generación Y, también conocida como millennials, se refiere a aquellos nacidos entre 1981 y 1996, y en América Latina tienen características únicas debido a los sucesos políticos e históricos que moldearon a la región. Esta generación creció en un contexto de cambios y transiciones, incluyendo la caída de dictaduras militares en varios países y la transición a la democracia. Además, en los últimos años, América Latina ha enfrentado desafíos económicos, políticos y sociales significativos, lo que ha llevado a que los millennials de esta región sean más conscientes socialmente y críticos con el status quo.
En cuanto a la adopción de redes sociales, América Latina es conocida por tener una alta penetración en el uso de estas plataformas. De hecho, según el informe de 2021 “Digital 2021: América Latina” de We Are Social y Hootsuite, el 66% de la población total de la región está activa en redes sociales, y los millennials lideran el uso de estas plataformas con una penetración del 93%. Esto ha llevado a que los millennials de América Latina sean altamente conectados y estén muy al tanto de lo que sucede en su entorno, lo que ha influenciado su forma de ver el mundo y de interactuar con él.
En cuanto a la concepción de la familia, los millennials de América Latina tienen una visión diferente a la de sus padres y abuelos. Según una encuesta realizada por el Centro de Estudios Sociales y de Opinión Pública de la Cámara de Diputados de México, el 64% de los millennials en América Latina creen que la familia puede ser definida de muchas formas diferentes y no necesariamente se limita a un padre, una madre y sus hijos. Además, los millennials en la región están posponiendo el matrimonio y la paternidad a edades más tardías que sus predecesores. Este tipo de situaciones ha contribuído a que el número de integrantes por familia haya disminuido.
Los millennials en América Latina han sido moldeados por su entorno político e histórico, lo que los ha llevado a ser más críticos y conscientes socialmente. Además, su alta adopción de redes sociales los hace altamente conectados e informados sobre su entorno. Por último, su concepción de la familia es más diversa y no se limita a la visión tradicional de la región. Todo esto hace que la Generación Y en América Latina tenga características únicas y que deban ser consideradas por las empresas y los vendedores que buscan llegar a ellos de manera efectiva.
Los valores de la Generación Y en América Latina
A continuación, presentamos los cinco valores más arraigados de esta generación en la región.
Diversidad e inclusión: los millennials de América Latina valoran la diversidad y la inclusión en todas sus formas, desde la diversidad cultural hasta la diversidad sexual. Según una encuesta de 2020 realizada por el sitio web de empleo Indeed, el 75% de los millennials en América Latina consideran importante trabajar para una empresa que valore la diversidad y la inclusión.
Sostenibilidad: los millennials en América Latina son conscientes del impacto que sus acciones tienen en el medio ambiente y valoran la sostenibilidad. Según el informe “El Futuro del Trabajo en América Latina” de la OIT, el 54% de los millennials en la región cree que la sostenibilidad es importante para el futuro del trabajo.
Equidad: la equidad es otro valor importante para los millennials en América Latina. Según una encuesta realizada por la empresa de investigación de mercado Ipsos, el 75% de los millennials en América Latina cree que las mujeres deberían tener las mismas oportunidades de trabajo que los hombres.
Globalidad: los millennials en América Latina valoran el hecho de estar conectados con lo que ocurre en el mundo. No se trata de oír noticias simplemente. Ellos vinculan dentro de sus vidas tendencias y costumbres de otras geografías. Es una manera de expresarse y de mostrar quiénes son.
Autenticidad: los millennials en América Latina valoran la autenticidad y la transparencia en las marcas y las empresas. Según el informe “Tendencias de Consumo en Latinoamérica 2021” de Kantar, el 57% de los millennials en América Latina cree que las marcas deben ser honestas y transparentes en sus prácticas comerciales.
El sistema económico mundial y la Generación Y
La Generación Y en América Latina ha enfrentado varias crisis económicas durante su vida, incluyendo la crisis financiera mundial de 2008 y la recesión económica de la región en 2020 debido a la pandemia de COVID-19. En general, esta generación tiene una visión crítica sobre el sistema económico actual y busca alternativas más justas y sostenibles.
Según una encuesta de 2021 realizada por la plataforma de inversiones eToro, el 47% de los millennials en América Latina cree que el sistema económico actual no funciona para ellos y que necesita ser reformado. Además, el 72% cree que el acceso a la educación financiera es importante para mejorar su situación económica.
La Generación Y en América Latina también está interesada en la inversión sostenible y responsable. Según la misma encuesta de eToro, el 47% de los millennials en la región está interesado en invertir en empresas que tengan un impacto positivo en el medio ambiente y en la sociedad. Este enfoque en la inversión sostenible es consistente con los valores arraigados de esta generación, como la sostenibilidad y la equidad.
La Generación Y en América Latina tiene una visión crítica sobre el sistema económico actual y busca alternativas más justas y sostenibles a través de la educación financiera y la inversión responsable.
¿Cómo compran los Millennials en América Latina?
La Generación Y en América Latina es una generación que ha crecido en un mundo cada vez más conectado y digital, lo que ha transformado la manera en que realizan compras. Los millennials en la región son compradores exigentes que buscan experiencias de compra personalizadas y que se adapten a sus necesidades y preferencias.
Según un estudio de 2021 de Kantar, los millennials en América Latina buscan marcas que sean auténticas y que compartan sus valores. Además, el estudio revela que las marcas más admiradas por esta generación en la región son aquellas que se centran en la sostenibilidad, la innovación y la responsabilidad social.
Los millennials en América Latina también son compradores que buscan precios justos y competitivos. Según un informe de 2021 de Mercado Libre, la plataforma de compras en línea más grande de la región, el 75% de los millennials en América Latina busca ofertas y promociones antes de realizar una compra en línea. Además, el informe destaca que los millennials en la región tienen una mayor disposición a realizar compras en línea, con un aumento del 36% en el número de compras en línea realizadas durante la pandemia de COVID-19 en comparación con el año anterior.
Diferencias entre la generación Y y la Generación X
Acá hemos resumido 7 características que diferencian a la Generación Y de la Generación X.
Tecnología: La Generación Y ha crecido en un mundo cada vez más conectado y digital, lo que ha transformado la manera en que se comunican, se informan y realizan compras. La Generación X, en cambio, ha tenido que adaptarse a estos cambios tecnológicos.
Flexibilidad laboral: La Generación Y valora la flexibilidad en el trabajo, incluyendo la posibilidad de trabajar de forma remota y de tener horarios flexibles. La Generación X, por otro lado, se ha acostumbrado a una cultura laboral más estructurada y jerárquica.
Valores: La Generación Y valora la diversidad, la sostenibilidad y la responsabilidad social, mientras que la Generación X tiende a valorar más la independencia, el respeto por la autoridad y la estabilidad económica.
Inclusión: La Generación Y es una generación muy inclusiva que valora la igualdad de oportunidades y la diversidad de género, raza y orientación sexual. La Generación X, en cambio, ha tenido que adaptarse a una mayor diversidad cultural y a una mayor conciencia sobre temas de igualdad, pero no siempre comparten los mismos valores que la Generación Y en este sentido.
Educación: La Generación Y tiene una tasa de educación más alta que la Generación X, lo que significa que tienen un mayor acceso a información y recursos educativos.
Familia: La Generación Y tiende a valorar la familia y las relaciones interpersonales por encima del trabajo, mientras que la Generación X tiende a enfocarse más en la vida laboral y la estabilidad económica.
Compras: La Generación Y es una generación que busca experiencias de compra personalizadas y adaptables a sus necesidades y preferencias. La Generación X, por otro lado, tiende a valorar más la calidad y la durabilidad de los productos y servicios que compran.
Referencias bibliográficas:
Howe, N., & Strauss, W. (2000). Millennials Rising: The Next Great Generation. Vintage Books.
Fernández, E. (2017). La Generación del Milenio en América Latina: Percepciones y Perspectivas. CAF – Banco de Desarrollo de América Latina.
Pew Research Center. (2014). Millennials in Adulthood: Detached from Institutions, Networked with Friends.